Search Engine Advertising oder kurz genannt SEA kann als der „Bruder“ der Search Engine Optimization (SEO) bezeichnet werden. SEA bedeutet, dass die Suchmaschinenanbieter Werbung einblenden, die per Klick abgerechnet wird und dem Nutzer bei seiner Suche hilft, das Richtige zu finden. Nachdem der Suchmaschinenanbieter Google sich einen vorherrschenden Platz im Suchmaschinenranking gesichert hatte, begann der Konzern mit der Kommerzialisierung seiner Suchmaschine über die Einführung von Google Ads im Jahr 2000 (früher unter dem Namen Adwords bekannt). Im Jahr 2009 folgte Microsoft mit der Einführung von Bing Ads gemeinsam mit Yahoo, die seit 2006 die Werbung für das MSN Search Network organisierten und mit ca. 5% Anteil immerhin Zweitplatzierter am Markt sind. Die restlichen Anbieter, teilweise basierend auf den Suchengines von Google oder Bing, teilen sich die übrigen etwa 2% des weltweiten Suchanfragevolumens.¹ ² ³

Die klassische Suchmaschinenoptimierung bekam Anfang des Jahrtausends mit SEA somit einen kleinen Bruder, mit dem man Werbung instant, Anfangs neben den Suchergebnissen und heute sogar darüber platzieren kann. SEA wird mittlerweile in bestimmten Suchbereichen vom klassischen SEO verdrängt. Die junge Form der Werbung erreicht im Jahr 2019 voraussichtlich ein Umsatzvolumen von 97 Mrd. Euro.⁴ Es lohnt sich demzufolge für kleine und mittlere Unternehmen darüber nachzudenken, wie bezahltes Suchmaschinenmarketing für das eigene Wachstum nützlich sein kann. Mit täglich 3,45 Milliarden Anfragen⁵ gibt es einen Grund mehr, die Potenziale und Chancen von Google Ads eingehend zu betrachten. 

Die Chancen

SEA besitzt eine enorme Reichweite, mit der auch kleine Unternehmen schnell Leads und Kunden generieren können. Hierbei sei herausgestellt, dass das Unternehmen nicht mehr nach den Kunden suchen muss, sondern die Kunden nach den Dienstleistungen sowie Produkten suchen, die das Unternehmen anbietet.

Mit einer optimierten Kampagne lässt sich Werbung somit in einer nie dagewesenen Effizienz ausspielen. Eine Win-Win Situation für Verbraucher und Anbieter. 

Die Werbung ist nicht auf lokale Märkte beschränkt, sondern kann mit einem Klick nahezu weltweit ausgespielt werden. Die Vorteile liegen auf der Hand: Schnelles, konzentriertes Wachstum. Heutzutage ist es somit nicht mehr notwendig, ein grosser Konzern mit einem Millionen Budget zu sein. Es ist bereits mit einer geringen Summe möglich, sein Unternehmen quasi aus dem Wohnzimmer heraus auf dem Weltmarkt zu platzieren und so mit wenigen Klicks neue Kundenströme zu generieren. Somit lassen sich bestimmte Geschäftsmodelle rasch skalieren. Kampagnen können in Windeseile und ohne grosse Implementierungskosten an geänderte Marktbedingungen und Kundenwünsche angepasst werden. Dies verspricht hohe Gewinnchancen, sofern man schnell und wendig genug ist, um auf neue Trends entsprechend zu reagieren.

Nicht nur im direkten Neukundengeschäft punkten Google Ads & Co. Durch sogenannte Remarketing Kampagnen lassen sich Kunden ansprechen, die zuvor nach dem Produkt suchten, aber womöglich noch keine Kaufentscheidung getroffen haben. Mit gezielter Einblendung von Werbebannern ist es möglich, solche potentielle Kunden zu überzeugen. Ein über Google oder Bing gewonnener Kunde überzeugt, sofern richtig betreut, oft auch potentielle Neukunden in seinem Umfeld und steigert dadurch die Werbewirkung ohne Zusatzkosten, was einen erheblichen Mehrwert für das Unternehmen bedeuten kann.

Die Gefahren

Die Welt digitalisiert sich momentan rasend schnell, wodurch das Suchmaschinenmarketing weiterhin an Bedeutung gewinnt. Der Anbieter, der sich nicht rechtzeitig anpasst, dem Kunden nicht ins Internet folgt und nicht bei Google Ads Präsenz zeigt, ist ganz sicher der Verlierer von morgen. An dieser Stelle bildet sich ein neues herausforderndes Marktumfeld für die Unternehmen, die gänzlich dem “SEA Prinzip” ausgeliefert sind:  “86 Prozent schauen nur auf die 1. Google-Ergebnisseite”.⁵

In Folge dessen ist in bestimmten Branchen ein massiver Verdrängungswettbewerb um die ersten Plätze im Gange. Die Nachfrage nach höheren Werberängen wird im SEA vornehmlich über einen Gebotsmechanismus bestimmt. Wer viel bietet, setzt sich auf die oberen Plätze. Diese Situation führt in einigen Branchen zu drei desaströsen Entwicklungen für die Unternehmen:

  1. Die Gebotskosten per Klick übersteigen die eigentliche Marge des Produktes. Es entsteht ein ruinöser Wettbewerb oder es kommt zu Preissteigerungen.
  2. Die Unternehmen beginnen sich gegenseitig über manuelle und automatisierte Weise zu klicken, um so den anderen möglichst hohen finanziellen Schaden zu verursachen, ohne eine reale Nachfrage zu erzeugen und den Konkurrenten durch den finanziellen Ruin zur Aufgabe zu zwingen. Das Geld wandert in die Kassen der SEA Anbieter, die jährlich neue Rekordumsätze verkünden.
  3. Alle Unternehmen, die es nicht schaffen sich auf der ersten Seite zu positionieren, erleiden massive Wettbewerbsnachteile, auch wenn sie womöglich bessere und günstigere Leistungen anbieten. Dieser Effekt verstärkt sich, umso mehr Kunden zu den grossen Suchmaschinen abwandern und sich von konventionellen Suchmethoden abwenden.

Google Ads hat sich im SEA-Markt eine monopolähnliche Stellung erarbeitet und entscheidet somit in Zukunft wohl oder übel über die Struktur ganzer Branchen in diesem immer wichtigeren Werbemarkt. Nicht immer geschieht dies zum Vorteil des Kunden, der am Ende die gesteigerten Infrastrukturkosten trägt und somit für seine vermeintlich kostenlose Suchanfrage unwissentlich mitbezahlt. Analysiert man die drei Beteiligten SEA Anbieter, Werbetreibender und Kunde, ergeben sich erstaunliche Qualitätskonstellationen: Neben der bereits beschriebenen “Win – Win – Win” und “Win – Loose – Win” Situation kann es auch zu einer “Win – Loose – Loose” Situation kommen. Dies geschieht, sobald sich ein werbetreibender Anbieter durchsetzt, der sich über enorme Gebote auf Platz 1 setzt und dann das Geld über dubiose Geschäftspraktiken beim Kunden wieder reinholt oder wenn die Preise allgemein deutlich ansteigen. Langfristig führt das zu einer „Loose – Loose – Loose“ Situation für alle Beteiligten, bei welcher der Suchmaschinenanbieter massiv an Vertrauen bei Werbetreibenden sowie Kunden einbüsst und diese nach Alternativen suchen. Dennoch hält die Nachfrage für Recherchen via Suchmaschinen ungebrochen an, da dieser Nachteil dem Kunden nicht bewusst genug erscheint und der Zeitfaktor oft eine höhere Priorisierung geniesst als eine ausdauernde Recherche. Zudem gibt es aktuell keine dem Mainstream bekannten Alternativen im Netz, die ähnliche Effizienz bei der Suche versprechen.

Was die SEA Anbieter unternehmen

Um die Effekte des Klickbetrugs abzumildern, setzt Google Ads beispielsweise inzwischen Filter ein, um falsche Klicks auszusortieren. Dennoch zeigt die Praxis weiterhin ein frustrierendes Bild: Immer wieder kommen ganze Attacken durch und werden dem Werbetreibenden in Rechnung gestellt, da sie dem Filter nicht bekannt sind. Reicht der Werbetreibende daraufhin Beschwerde ein, wird er häufig mit einem intransparenten und langwierigen Verfahren konfrontiert, das trotz Beweismittel oft mit einer sehr geringen oder gar keiner Erstattung endet. Der Gebotswettbewerb ist für die SEA Anbieter integraler Bestandteil der Umsatzgenerierung als auch -Steigerung und es steht anscheinend nicht zur Diskussion, ihn durch ein gerechteres Modell zu ersetzen. Im Gegenteil: Google hat das Werbeangebot am Anfang gleichwertig neben den organischen Suchergebnissen eingeblendet. Damit konnte der Kunde aktiv entscheiden und Werbetreibende hatten eine ausgewogene Chance, ausgewählt zu werden. Dieses Modell wurde 2016 von einem Konzept ersetzt, bei dem die drei bis vier Höchstbietenden Anbieter über alle anderen Ergebnisse gestellt werden. Die Kunden stolpern damit regelrecht über die „On Top Werbeangebote“ und nutzen diese entsprechend überdurchschnittlich im Vergleich zu den unteren Ergebnissen. Die SEA Anbieter nehmen somit auch in Kauf, dass die relevanten organischen Ergebnisse weniger Beachtung finden. Ein erstaunlicher Fakt, wenn man bedenkt, dass der ursprüngliche Sinn der Suchmaschine war, die relevantesten Ergebnisse anzuzeigen und nicht die für Google und Microsoft monetär am wertvollsten.

Gewinnen ohne zu verlieren

Kontinuierliche SEA Optimierung heisst das Zauberwort, dem sich viele Online-Werbeagenturen verschreiben und so Kunden von den Vorzügen und Möglichkeiten überzeugen wollen.

Doch was kann der Werbetreibende selbst tun, um von SEA trotz aller Gefahren zu profitieren?

  • Fragen sie bei Ihrer Werbeagentur gezielt nach, mit welchem Konzept sie mit den Gefahren für die Werbetreibenden umgeht und den Risiken aktiv begegnet
  • Achten Sie auf eine möglichst gründliche Analyse vor und bei der Erstellung einer Werbekampagne
  • Beobachten Sie die Veränderungen auf dem entsprechenden SEA-Markt, auf dem Sie aktiv Werbung schalten
  • Schauen Sie aktiv nach ungenutzten Nischen-Keywords und unerschlossenen Teilmärkten
  • Diversifizieren Sie Ihr Angebot nach den Kundenanfragen und setzen Sie nicht alle Gebote auf ein Keyword, von dem Sie wissen, dass es stark umkämpft ist

Für Beratung, Optimierung und Vermeidung von Klickbetrug kontaktieren Sie uns gerne.

Quellennachweise:

vgl. ¹ https://seo-summary.de/suchmaschinen/
vgl.² https://en.wikipedia.org/wiki/Microsoft_Advertising
vgl.³ https://de.wikipedia.org/wiki/Google_Ads
vgl.⁴ https://de.statista.com/outlook/219/100/suchmaschinenwerbung/weltweit
vgl. / Zitat ⁵ https://blog.wiwo.de/look-at-it/2018/08/15/345-milliarden-suchanfragen-am-tag-86-prozent-schauen-nur-auf-1-google-ergebnisseite/